L'organisme irlandais de régulation de la publicité a conclu que les voyageurs pourraient être induits en erreur par une campagne publicitaire de Ryanair présentant Dakhla — située dans le Sahara Occidental occupé — comme une « aventure marocaine », créant ainsi la fausse impression que les passagers réservaient des vols à destination du Maroc.

Dans une décision préliminaire datée du 12 octobre, consultée par The Irish Times, l'Advertising Standards Authority (ASA) a établi que Dakhla ne fait « pas partie du Maroc ». Elle recommande à son comité indépendant de confirmer cette décision et d'exiger que la publicité ne soit plus diffusée sous sa forme actuelle.

Selon The Irish Times, c'est l'eurodéputée irlandaise Lynn Boylan qui a déposé plainte, qualifiant la publicité de trompeuse et offensante. Ryanair a argumenté auprès de l'organisme qu'elle souhaitait simplement offrir aux passagers un aperçu de la destination, « sans exprimer la moindre position politique ». Les courriels promotionnels mettaient en avant des séjours de surf à Dakhla, invitant les clients à « découvrir la culture marocaine de près ».

L'Advertising Standards Authority est l'organisme d'autorégulation du secteur publicitaire en Irlande. Fondé en 1981, il est financé par l'industrie publicitaire elle-même.

Il gère un code de normes en matière de publicité et de communication commerciale, qui exige que les publicités soient honnêtes et véridiques. Toute personne peut déposer une plainte concernant une publicité. L'annonceur est invité à répondre, puis le dossier est tranché par un comité indépendant, composé d'experts issus des secteurs de la publicité, des médias, de l'éducation et de la consommation. Les décisions sont rendues publiques, en mentionnant le nom de l'annonceur.

Les supports de diffusion sont informés que les publicités jugées non conformes ne peuvent être publiées ; un service de suivi veille par ailleurs au respect des décisions par les annonceurs. Selon l'ASA, le taux de conformité est élevé.

Les annonceurs sont tenus de retirer ou de modifier les publicités jugées non conformes, et la décision finale est publiée en mentionnant explicitement le nom de Ryanair. La décision finale sera rendue publique sur le site Internet de l’autorité.

Si une entreprise ignore une décision, les moyens d’action de l’ASA relèvent principalement de la réputation et de mesures concrètes : désignation publique de l’entreprise, ou demandes adressées aux médias et aux plateformes pour qu’ils cessent de diffuser la publicité en question. Ryanair maîtrisant ses propres e-mails et son site Internet, ces leviers d’action s’en trouvent limités.

Les recommandations de l’ASA sont toujours formulées sous forme de versions préliminaires, une fois les plaintes examinées. Elles sont ensuite transmises aux deux parties, qui peuvent y apporter leurs commentaires. Le comité indépendant décide alors si la plainte est fondée ; seule cette décision est définitive. Le document du 12 octobre reflète l’avis des services administratifs, et non la décision finale de l’autorité.

Western Sahara Resource Watch (WSRW) a écrit à Ryanair le 18 novembre 2024, quelques jours après que la compagnie aérienne a annoncé l’ouverture, à partir de janvier 2025, de liaisons vers Dakhla au départ de Madrid et de Lanzarote. Dans ce courrier, WSRW interrogeait la compagnie sur sa décision de desservir un territoire sous occupation militaire étrangère. Dans ses propres communiqués, Ryanair qualifiait Dakhla de treizième aéroport du « réseau marocain de Ryanair », ce qui est factuellement inexact. La compagnie a remercié le gouvernement marocain pour son « soutien » et sa « vision » concernant ce projet. A ce jour, WSRW n’a reçu aucune réponse à son courrier.

Le 19 novembre 2024, Lynn Boylan a interrogé la Commission européenne au sujet du comportement de Ryanair. En janvier 2025, la Commission a confirmé que l’accord aérien entre l’UE et le Maroc ne s’applique pas au Sahara Occidental, conformément à un arrêt rendu en 2018 par la Cour de justice de l’Union européenne. En d’autres termes, les vols vers Dakhla ne sont pas couverts par l’accord aérien conclu avec l’UE. 

Les conclusions préliminaires de l’autorité de régulation irlandaise ajoutent une nouvelle dimension à la controverse : la véracité des arguments marketing utilisés par Ryanair pour promouvoir Dakhla. Le Sahara Occidental est un territoire non autonome, tel que défini par l’ONU, et distinct du Maroc.
 

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